營銷費用僅占收入6%，2018年營收預(yù)計超2.5億元
調(diào)研 | 劉馥亮 劉航
考蟲查到的四級是真實的效果真的挺好的，舍友在考蟲的陪伴下過了四級，舍友屬于學習認真努力的，他當時報了考蟲四級的系統(tǒng)班，每堂課都認真聽，課后還認真做練習，四六級還會有在線模擬考。
撰寫 | 劉航
成人教育領(lǐng)域，人群需求的低關(guān)聯(lián)度導(dǎo)致市場分散，公司擴科困難，天花板較低。成立于2015年的考蟲，以考試人數(shù)多，且考試時間早的英語四六級為切入點，通過萬人直播課挖掘市場增量空間，注重與學員間的情感鏈接，進而多方位拓展考研、公考等課程，新版四級估分器。2018年，考蟲系統(tǒng)班人次預(yù)計超70萬。
考蟲網(wǎng)的前身，是直播課程搜索類產(chǎn)品選課網(wǎng)，為大學生提供在線課程的推薦。由于為教育產(chǎn)品提供流量較難獲取傭金，選課網(wǎng)選擇推出B2C品牌考蟲，以在線直播大班課的形式，向大學生群體提供包括四六級、考研、公考等內(nèi)容的課程。
K12教育市場，學員培訓(xùn)需求剛性，體量大且擁有良好的續(xù)報與擴科能力，催化出了市值超百億美元的大型公司。與之相比，針對18歲以上人群的成人教育市場，市場尚未出現(xiàn)市值百億美元的大型公司，考蟲創(chuàng)始人李好宇認為，主要問題是學員需求差異大、市場分散。
在大學生面臨的眾多全國性考試中，英語四六級擁有考試時間最早、考試內(nèi)容較為標準化、且考生人數(shù)眾多的特點。2018年，全國高考報名人數(shù)為975萬人，而英語四六級考試全年考試人數(shù)在1800萬-1900萬人次。
因此，考蟲選擇以英語四六級為入手點，以便較早接觸大量學員，把握住成人學員的入口。在與學員建立良好信任與情感聯(lián)系后，有助于考蟲根據(jù)學員后續(xù)的考試需求來拓展課程品類。
在線大班直播課，挖掘市場增量空間
每年1800萬考生的大市場，真正能挖掘出的培訓(xùn)需求量有多少？考蟲創(chuàng)始人兼CEO李好宇發(fā)現(xiàn)，1800萬考生中，有大概900萬名考生選擇裸考，剩下的900萬名考生中，選擇線下或線上課程的學員占極少數(shù)，2015年之前，超800萬名考生是選擇購買真題與教輔書籍的低成本方式備考。
考蟲瞄準的是購買教輔備考的考生，將他們轉(zhuǎn)化為參培學員，獲得更多市場增量。考蟲初期采取2000人大班直播課的形式授課，課程價格定為199元，其中包含110小時直播課程及對應(yīng)資料包。與單獨購買教輔資料相比，這一價格不僅提供必要的真題單詞書等，還包含如此長時間的線上課程，性價比不可謂不高。
大班課若想出色，對課程的內(nèi)容設(shè)計和老師水平有很高要求。考蟲從學員“考過四六級“這一基本要求出發(fā)，以考試分數(shù)達425-450分為教學目標設(shè)計課程難度，將課程內(nèi)容拆分為詞匯、閱讀、聽力等不同板塊，術(shù)業(yè)有專攻，由在各自領(lǐng)域擁有多年教學經(jīng)驗的老師授課。課后向?qū)W生提供專項測試、課程回放等服務(wù)，以進一步保障大班直播課的效果。
另外，在重達3公斤的資料包中，除講義外，還有充滿考蟲文化感的書簽、貼紙、可回寄考蟲總部的信等內(nèi)容，以保障學員黏性，建立用戶忠誠度，為未來擴科埋下伏筆。
大學英語四級成績報告單跟四級證書是同一回事，現(xiàn)在英語四級考試合格后就發(fā)成績報告單。上面顯示你的英語四級考試聽力、閱讀、綜合、寫作的各項分數(shù)，以及總分數(shù)
打造口碑，學員數(shù)持續(xù)增長
考蟲在2015年8月上線第一個大學生四六級系統(tǒng)班，借助選課網(wǎng)流量與產(chǎn)品的高性價比，1小時售罄2000個名額，打響考蟲進軍成人教育的第一槍。
為打造持續(xù)獲客能力，除系統(tǒng)班外，考蟲利用免費公開課與超低價趣味性專題課，增強其品牌滲透率，引起學員學習興趣。同時舉辦蟲洞開放日等諸多活動進一步增強與學員的情感關(guān)聯(lián)。
大學環(huán)境較為封閉，學員間易形成口碑推薦。憑借產(chǎn)品的性價比和與學員搭建的情感關(guān)聯(lián)，考蟲依靠學員間轉(zhuǎn)介紹，即獲得大量用戶，營銷費用僅占收入的6%。
挺準的。當報了考蟲課程以后，考蟲會發(fā)他們的資料。也就是兩本教材，兩本真題。試講的真題課本有24篇課文的逐字稿，還有些教材梳理視頻、理論知識課程。老師都很專業(yè)，回答問題一針見血。
2016年，考蟲四六級系統(tǒng)班的付費學員達13萬人次，2017年增至24萬人次，考蟲六級估分器，今年預(yù)期將達40萬人次。隨著考蟲學員的快速增加，班型也由原先的2000人擴為1萬人。
以四六級為土壤，催生多樣化課程
對考蟲而言，四六級如土壤，學員后續(xù)所需的其他種類培訓(xùn)皆為種子，考蟲四級真題，可在合適的時間催化其中優(yōu)質(zhì)種子，使其成為新品類課程，以提升學員生命周期價值。
2016年，鑒于學科關(guān)聯(lián)性與考試人數(shù)體量大，考蟲從四六級延伸到考研和留學，推出考研英語、托福、雅思等類課程。雅思、托福系統(tǒng)班班型在800人以下，價格為1999元。
而同樣為容納1萬人的直播大班課，考研英語相比四六級，對學員來說時間成本與機會成本較高，價格便可適當提升至399元，四級估分器哪個準。
第一期考研英語系統(tǒng)班中，76%的學員為原先考蟲四六級課程學員，也可見考蟲抓住大學生入口戰(zhàn)略的正確性。
隨著新品類自身擁有生命力與壁壘后，70%的學員來自新用戶，老用戶占比下降至30%。2016年考研英語賣出1.7萬份，2017年賣出5.9萬份，2018年，考研英語價格增長至499元，全年預(yù)計賣出超過10萬份。
2017年，考蟲繼續(xù)挖掘考研，推出考研政治等課程。今年，考蟲繼續(xù)拓品類，選擇公考類別，推出了國考筆試類課程。未來，為挖掘更多增量市場，考蟲也將考慮與就業(yè)相關(guān)的一系列課程。
愛分析通過獲客、師資、教研、運營、LTV方面對考蟲進行評價，四級聽力加閱讀280分能過嗎。
獲客：低客單價課程挖掘增量用戶，試聽轉(zhuǎn)化率達40%；口碑效應(yīng)顯著，營銷費用僅占收入的6%，獲客成本低；啟動新品類課程，有四六級老學員輸血；系統(tǒng)班學員人數(shù)今年可達70-80萬人，注冊人數(shù)在400-500萬人之間。
師資：萬人大班課班型提升師資人效，降低對師資數(shù)量的要求，教師人數(shù)近60人；提供系統(tǒng)性培訓(xùn)，以幫助教師適應(yīng)線上教學環(huán)境；可給予一線教師超高的薪資，聘請5年經(jīng)驗以上的優(yōu)秀教師，師資質(zhì)量高；打造名師，擁有學員粉絲效應(yīng)，但對教師依賴度較大；教師一年授課時長在500-600小時之間。
教研：課程類型由淺入深，包含公開課、超低價專題課、系統(tǒng)課、以及VIP課程；除少量專職教研人員外，主力教師也需承擔教研任務(wù)；課程擁有配套資料包，產(chǎn)品種類豐富，且注重與學員間的情感交流。
運營：擁有網(wǎng)站、APP、公眾號、小程序等產(chǎn)品，全方位提升學員體驗與留存；定期舉辦線下開放日等活動，進一步提升學員品牌歸屬感，提升復(fù)購率。
LTV：客單價較低，但用戶黏性高，生命周期較長。
近期，愛分析對考蟲創(chuàng)始人兼CEO李好宇進行了訪談，就業(yè)務(wù)布局、發(fā)展戰(zhàn)略與市場狀況進行了訪談，先分享如下：
以四六級切入市場，合并學員分散學習需求
愛分析：考蟲的成立是基于對市場的何種判斷？
李好宇：教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的成人教育階段，也就是18歲以后這一階段還沒出現(xiàn)估值有可能達百億美元的大公司。因為這一階段的每個學員，對自己的人生規(guī)劃都不一樣，學習需求分散，公務(wù)員、考研、留學、資格證等等，人群需求關(guān)聯(lián)度很低，導(dǎo)致這個市場整體不小，但非常分散，做成人培訓(xùn)業(yè)務(wù)的公司擴科困難，天花板低。
我們在思考的是怎么在成年人的在線教育市場，做出巨大的機會，所以你從公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上來看，可以清晰地看到兩類業(yè)務(wù)，第一個業(yè)務(wù)是四六級，第二類業(yè)務(wù)叫其它收入業(yè)務(wù)。
我覺得我購買的考蟲四級網(wǎng)課……內(nèi)容太基礎(chǔ)了……所以對于本身基礎(chǔ)比較好的人來說就顯得有點啰嗦 上課的進度也挺慢的 聽了幾次直播課就覺得1.3倍速或者1。
四六級有三個特點，第一個特點是用戶量非常大，每年有1800萬到1900萬考生，四級卷面估分380能過嗎，只要在國內(nèi)上大學就會考四六級。第二個特點是較為標準化，沒有地方卷。第三個特點是時間上較前置，基本上是大學期間遇到的第一個全國性考試。
因為教育是一個信任成本很高的消費行為，除花費錢與時間外，還有機會成本，所以我們從四六級入手，盡早跟學員建立信任與情感聯(lián)系，考蟲六級模板能拿多少分，當學員認可考蟲之后，后續(xù)有任何培訓(xùn)需求，都會優(yōu)先想到我們。這是一個大的市場判斷。
愛分析：考蟲具體采用何種方式打入四六級培訓(xùn)市場？
李好宇：我們剛上線的時候，市場是這樣的：1800萬考生中，大概有900萬人選擇裸考，屬于無效用戶，另外900萬人，不到1萬人會花兩三千塊錢報線下集訓(xùn)班，十幾萬人選擇在線買1000塊的錄播課，剩下的八九百萬人是花50元買書備考。
考蟲瞄準的是選擇買書備考這部分的增量市場。學生花50元以上買書備考，沒人指導(dǎo)，效率不高，那不如多花一點點錢，選擇一套書加直播課的方案。所以我們推出了系統(tǒng)班的概念，199塊錢，包含110小時的直播課程和資料，另外也有班群、模擬考試等服務(wù)。
開始系統(tǒng)班是2000人一班，后面班型逐漸擴大，現(xiàn)已穩(wěn)定在1萬人一班。第一個四六級系統(tǒng)班在2015年8月份上線，三個月時間賣了1.7萬人次，2016年賣了13萬人次，17年達24萬人次，今年已經(jīng)到現(xiàn)在賣到32萬人次了，全年應(yīng)該有40萬人次左右。我們在在線四六級這個市場上，相對來講還是比較領(lǐng)先的，大概是市場第二名的三倍。
愛分析：四六級后，拓展課程的邏輯是什么？
李好宇：一般情況下，學生最先接觸自己院系的專業(yè)考試，之后接觸的第一個外部考試就是英語四級，從大三開始，有的準備考研，有的人準備留學，有的準備公務(wù)員，有的為求職做準備。
所以四六級就像土壤，里面埋下了很多考研、留學等種子。當這個種子遇到合適的濕度溫度，也就是可以規(guī)?；a(chǎn)品化，我們也有信心能做出一套好的產(chǎn)品的時候，就把它催生出來。
內(nèi)容非全面，但是一天需要5小時來執(zhí)行完成，如果跟不上進度，你就得天天補進度，補來補去跟不上，你可能就會有焦慮感?？枷x四級系統(tǒng)網(wǎng)課也是注重基礎(chǔ)，基礎(chǔ)好的就不用報了，如果基礎(chǔ)不好就應(yīng)該報了早點開始復(fù)習。
我們16年推出考研英語，因為也是英語相關(guān)的，且用戶較多，價格為399元。第一年賣了1.7萬人次，第二年賣了5.9人次，今年把價格提到了499元，大概賣到10萬人次。
考研除了英語，四級成績小分是什么意思，還有數(shù)學政治等考試，所以考蟲在2017年推出考研政治，第一年價格也是399元，賣了2.2萬人次，今年提價到499元，大概能賣5萬人次。后續(xù)考蟲也會陸續(xù)做考研領(lǐng)域的其他嘗試。
另外，我們現(xiàn)在也在拓一些留學、公務(wù)員、職業(yè)技能的課程。課程類型選擇上，特別小的市場我們比較沒興趣，傾向于選擇市場規(guī)模至少在50億元以上，且我們?nèi)绻プ瞿苤辽儆袡C會能做到5億收入以上的市場類型。
考蟲致力于大學生四六級、考研英語和出國留學英語考試能力和英語實用能力提升，提供包含直播課、教輔、在線考試等多種線上線下服務(wù)在內(nèi)的系統(tǒng)性解決方案?？枷x四六級系統(tǒng)班和考研英語系統(tǒng)班。
愛分析：購買四六級產(chǎn)品之后，學員復(fù)購其他課程的比例有多少？
李好宇：每個學員的學習需求不一樣，所以不會固定比例。
但是第一期考研英語課程的學員里，原來四六級課程的老學員占76%；第一期雅思班，老學員占85%；第一期公考班，老學員占69%。這也是為什么我有信心能啟動新品類課程，畢竟我們抓住了用戶需求，而且跟用戶建立了良好關(guān)系。
但是這種狀態(tài)不應(yīng)該是常態(tài)，因為新產(chǎn)品不能完全靠四六級去輸血，理想狀態(tài)是學員即使沒有報名四六級，也覺得考蟲的考研做的好，推薦他的朋友來報考蟲考研。所以新品類有了一定的生命力和壁壘之后，品類內(nèi)的轉(zhuǎn)介紹會慢慢上來，來自四六級老學員的占比會慢慢掉到30%-40%。
愛分析：市場原先是否也有通過四六級課程引流的做法？
李好宇：在原先場景下，不管線上還是線下，四六級是一個很小的市場。因為四六級可以考很多次，需求剛性不強，很多機構(gòu)沒法規(guī)?；?，用戶量上不去。
原先確實有機構(gòu)會把四六級課程作為引流工具。比如原先很多考研機構(gòu)，學員報考研課程，免費送四六級課程，或者學員來聽四六級講座，塞一堆考研的宣傳，把四六級課程作為營銷渠道而非產(chǎn)品。
有用。考蟲是大學生備考一站式服務(wù)平臺，考蟲平臺的考前急救班是非常有用的，可以在短時間內(nèi)提升考生的成績?？枷x致力于給大學生提供優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)服務(wù)和用戶體驗?？枷x產(chǎn)品涵蓋英語四六級、考研、出國留學、實用英語。
但是若僅把四六級課程作為營銷渠道，就需要算成本，要不斷壓縮投入，提升轉(zhuǎn)化率，這就導(dǎo)致花在教研上的精力和成本很少，對學員的學習結(jié)果保障非常差，學員感受不好，自然無法真正延遲學員生命周期。
英語四級網(wǎng)課：有道，新東方，考蟲 有道真的從課程安排上，師資力量上，配套資料上，解題技巧上，平均水平最高看有道四級一次過，主要是歐陽老師視聽一致 。
把四六級作為產(chǎn)品去對待，還是把四六級作為渠道，無論打法還是結(jié)果，都會有本質(zhì)的區(qū)別的。
愛分析：怎么看待線上機構(gòu)開始布局線下課程？
李好宇：線上的好處不用多講，解決了時間、空間、地域等方面的限制，是規(guī)?；鹆孔詈玫姆绞?。線下面授的優(yōu)點在于場景和沉浸感，有更強的的情感紐帶，畢竟見面三分情，有一些不可替代的屬性。我覺得現(xiàn)在沒有必要討論線上線下哪種形式教育更好，不同場景解決了不同需求。
399好。399的比199更加全面詳細，考蟲四級機會不多，所以要珍惜?？枷x是專業(yè)的大學生考試在線直播學習品牌，專注英語四六級、考研、雅思考試、托?？荚?、專四專八、實用英語和公考，提供完整的四六級、考研、雅思直播課。
考蟲也有線下模塊，比如說去年十月推出的考蟲考研VIP，里面設(shè)置了暑期集訓(xùn)模塊。因為系統(tǒng)班是大班，還是沒法滿足個性化需求，如果學員目標較高，但自律性差點意思，那就需要有人幫他制定學習規(guī)劃，督促其完成規(guī)劃。
考蟲英語四級挺好的，考蟲英語是專業(yè)的大學生考試在線直播學習品牌，針對英語四六級、考研英語、雅思托?？荚嚹芰陀⒄Z實用能力提升。備考過的同學都知道考蟲英語被號稱大學生英語自備考學習平臺。
我認為，在線教育公司若要開設(shè)線下課程，需要考慮清楚的是線下課程能讓教學產(chǎn)品里哪個模塊的表現(xiàn)有大幅提升，能提供哪些現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)中提供不了的內(nèi)容，而不是為了提高客單價。
高薪聘請高質(zhì)教師，營銷費用僅占收入6%
愛分析：師資問題如何保障？
李好宇：我們對師資數(shù)量的要求不大，但質(zhì)量要求很高。目前我們有60名左右授課老師，整體上主力老師一年上課時長在500-600小時。
所有授課老師，根據(jù)學科不同，要求教學經(jīng)驗在五年或十年以上。除此之外，老師剛來時，還需大概半年到一年的時間融入，期間需參加基礎(chǔ)培訓(xùn)和疏導(dǎo)，做一些教研的任務(wù)，之后經(jīng)過試講之后再正式上課。
愛分析：考蟲整體的學員人數(shù)有多少？
李好宇：今年系統(tǒng)班這個主產(chǎn)品的用戶，四六級大概有40萬人，總共應(yīng)該是在70-80萬人。注冊了，聽過一些試聽課，買過一些幾塊錢的小課程的用戶，應(yīng)該在400-500萬人之間，大學生一年也才2700萬左右，這個滲透率還是比較高了。
愛分析：考蟲的獲客方式是怎樣的？
李好宇：我們投放占比很低，今年營銷費用占收入的6%，去年大概只占3%，主要依靠口碑推薦。
這個可能也跟我們的用戶群有關(guān)。因為學員都在大學里，且四六級輔導(dǎo)相對來講是普遍的學習需求，關(guān)系鏈的傳播場景很多，產(chǎn)品好的話大家就都知道了。我們會做一些投放，但很多投放是用于增強用戶滲透，而不是直接獲客。
目前，考蟲公開課到系統(tǒng)班的轉(zhuǎn)化率在40%左右，這個跟品類有關(guān)，也跟客單價有關(guān)。
愛分析：公司規(guī)模有多大？
李好宇：全職人員有180人左右，分為老師、技術(shù)產(chǎn)品和運營，人員比例差不多是1：1：1，加上做服務(wù)相關(guān)工作的兼職人員則一共有300人左右。
愛分析：今年考蟲的預(yù)期營收有多少？
李好宇：今年營收大概在2.5-3億人民幣。
【聲明：本文來源于網(wǎng)絡(luò)，若有來源標注錯誤或涉嫌侵犯您的合法權(quán)益，請聯(lián)系我們。我們將及時更正、刪除，謝謝?！?/p>
